A felhasználók egyhetede egyáltalán nem ismeri fel a reklámokat TikTokon
12 intézet, 12 kutatás – 1. rész: Corvinus Kommunikáció és Szociológia Intézet

12-12-01.png

Miért használja 1,6 millió magyar a TikTokot? Miért 18 év alatti a kétharmaduk? Szeretjük mi egyáltalán a TikTokot? Ezekre a kérdésekre is választ kaptunk az idei országos TikTok trendjelentés két médiakutatójával, Dr. Bokor Tamással és Dr. Székely Leventével készült interjúnkból.

2020.12.08. Írta: Sipos Sára, grafika: Nagy Dávid, Közgazdász

Idén ősszel kiderült, mit művelünk a TikTokon: országos kutatást készítettek a felhasználási szokásokról a Post For Rent és a Ringier Axel Springer Magyarország Digital Media Campusa. A kutatásban közreműködött Boroznaki Gergely közösségi média szakértő és a Budapesti Corvinus Egyetem Kommunikáció és Szociológia Intézetének két kutatója, Dr. Bokor Tamás és Székely Levente. Egyetemünk két kutatóját a TikTok titkairól, veszélyeiről és jövőjéről kérdeztük.

Mi a TikTok titka? Miért ez a felület, és miért most ragadta meg a fiatalokat?

Székely Levente: A TikTok eredetileg nem ilyen tartalommal és célcsoportnak készült, hanem oktatási segédplatformként indult: rövid, közérthető, tanulást segítő videókat terveztek. Ez ugyan nem működött, de a fiatalok felfedezték a felületet, ami Musical.ly néven futott be, ebből lett később a TikTok. A digitális közeg a fiatalok közege, a digitális kultúra az ő kultúrájuk. Az információs társadalomnak vagy kornak a kiszámíthatatlanság az egyik kulcstényezője: bizonyos alkalmazások, üzleti modellek hasítanak, mások pedig nem, hiába vannak elméletileg sikerre ítélve.

Kedvenc példám a SMS és az MMS története: az SMS kiegészítő szolgáltatásként jelent meg a mobiltelefonokon, és a tervezőket is meglepte, milyen népszerű. Azt hitték, az MMS is hasonló karriert futhat be, hiszen már képet is küldhetünk, nemcsak szöveget - hatalmas reklámkampányt építettek rá a telefontársaságok. Ekkoriban jelentek meg az azonnali üzenetküldő alkalmazások, amelyek meghódították a terepet, az MMS-t pedig elfelejtettük.

Bokor Tamás: Lehet ugyan elméleteket gyártani arról, hogy a TikTok miért figyelemfelkeltőbb, mint más platformok, de nem biztos, hogy minden fordulat megindokolható.

Ami tavaly a Snapchat volt, idén a TikTok lett, és ami idén a TikTok, az nem tudjuk, jövőre mi lesz.

A TikTok hasonlóan rugalmas videós oldal, mint a YouTube, de kevésbé funkciógazdag, így kevésbé zavarba ejtő. A használata egyszerűbb, az ajánlórendszere viszont kifinomultabb: ezek lehetnek a siker titkai, de mind inkább szükséges, mint elégséges előfeltételek.

pexels-cottonbro-5081930.jpg

Kép: cottonbro, Pexels

A MMS-hez hasonló példa egyébként a Vine története is: 6-8 másodperces videókat lehetett feltölteni, és elvileg minden adott volt, hogy nagy siker legyen. Szerencsétlenségére akkor jelent meg a GIF, ami hamar kiiktatta a Vine-t.

A közösségimédia-platformok gyakran egymástól is átvesznek ötleteket - az eredetileg Snapchat sztori funkciót már az Instagram és a Facebook is használja. A TikTok rendelkezik olyan sajátossággal, amit a többiek elleshetnek tőle?

B.T.: Valójában nem sok új van a nap alatt, alapvetően ugyanarra a pár funkcióra épül az összes közösségimédia-platform. A tartalomfogyasztásban – legyen az szöveges, állóképi, mozgóképi vagy audiovizuális – csak hangsúlyeltolódások vannak, ezek inkább technikai különbségek. Lehet tartalmat feltölteni, más felhasználókkal interakcióba lépni, felhasználókra, fiókokra rákeresni. Fontos funkció még, hogy archiválni, manipulálni lehet a feltöltött anyagokat: újrakeverhetők, szerkeszthetők, újrafelhasználhatók, ehhez pedig szorosan kapcsolódik az ajánlórendszer is.

Sz.L.: E funkciók mentén működnek a rendszerek, csak állítgatják őket, tehát nem ez pörgeti fel az egyiket, és altatja el a másikat.

A közönség a tartalom után megy, a fogyasztó az élményt, a szórakozást keresi, és azt a platformot választja, ahol ezt megkapja. A TikTok egyik ereje, hogy még kevésbé vannak jelen rajta az idősebbek, és ez a fiataloknak jó.

B.T.: A TikTok viszonylag új platform, a kutatásunkból is kiderült, hogy rendkívül fiatal az átlag felhasználói életkor, és a válaszadók nagy része 14 év alatti volt. A TikTok még olyan terület, ahova a legfiatalabb médiafelhasználók el tudnak bújni. Sokan az Instagramra is azért váltottak, mert a Facebookon megjelent az idősebb korosztály. Identifikációs kérdéssé vált, hogy a fiatalok akarnak-e egy platformon lenni velük, vagy egy új médiaterületet foglalnak-e el. Ebben jelenik meg a generációs különbség, a TikTok erre a hullámra tudott felülni.

A TikTok mennyire van benne a köztudatban itthon? Hogyan viszonyulunk hozzá? Lehet egyáltalán általános viszonyulásról beszélni, vagy generációnként változik?

B.T.: Sok középiskolást és egyetemistát tudtam erről megkérdezni a közelmúltban. Már rendszerezett kérdőíves felmérés nélkül is lehetett érezni, hogy minél alacsonyabb életkorú a korosztály, annál sűrűbben és többen használják a TikTokot. Izgalmas kérdés volt, hogy mennyire tartják kínosnak bevallani ezt. Ha egy osztálytól, csoporttól megkérdezem, hogy kik használják, sokan körbenéznek, mielőtt felemelik a kezüket. Bizonyos véleményáramlatokban kínosnak tartják, de a kutatás eredménye alapján általánosságban nem ciki.

Sz.L.: Nemrég láttam egy hölgyet TikTokos maszkban. Mostanában a maszk is felületté vált, amivel magamról mutatok valamit. Megjelennek rajtuk a világmárkák vagy a politikai üzenetek.

B.T.: Identifikációs eszköz tud lenni, bár pár év elteltével lecseng majd, hiszen a természetes életciklus görbén leszálló ágba fog kerülni egyszer.

pexels-prateek-katyal-2694434.jpg

Kép: Prateek Katyal, Pexels

Egyre többet hallunk a közösségi média káros, veszélyes oldaláról. A TikToknak milyen pozitív és negatív hatásai lehetnek?

Sz.L.: Ahol egészen fiatalok vannak jelen nagy tömegben, mindig van potenciális veszélyhelyzet: a még nem szilárd identitások, még nem felnőttként gondolkodók és cselekvők veszélybe, csapdákba kerülhetnek. Egy általános iskolában van portaszolgálat, ezért nem lehet ki-be jönni, elvinni a gyerekeket, beszélgetni velük. A digitális világban nincs porta, akárhány évesen létrehozhatunk profilt, a belépéshez szükséges adatok pedig manipulálhatók. Ismerjük az ugyan közhelyes, de pozitív oldalait is a közösségi médiának: közösségteremtő erővel rendelkezik, terepet ad a kreativitásnak, önkifejezésnek, együttműködésnek, bizonyos digitális skillek fejlesztésének.

B.T.: Nem biztos, hogy érdemes konkrét felületek kockázatairól beszélni. A bántalmazástól az adatvédelmi problémákon át a kapuőrök hiányáig: ezek nem a Facebook, az Instagram vagy a TikTok egyedi problémái. Majdnem ugyanaz a funkciókészlet ezeken a platformokon, így a belőlük eredő kockázat is hasonló. Nem a felület maga veszélyes, hanem a bűnözői csoportok, a zaklatók, a hackerek, az adattolvajok, a pedofil késztetésű emberek: mindig a felhasználó tesz rosszat, nem a felület.

A Közgazdász Messzelátó című podcastjének első részében Dr. Bokor Tamással beszélgettünk a The Social Dilemma című dokumentumfilm kapcsán arról, hogyan hat ránk jelenleg és milyen jövőt tár elénk a közösségi média. A podcastadás elérhető a Közgazdász Online YouTube-csatornáján.

Sz.L.: A TikTok talán egy szempontból más: specialitása a felhasználói kör fiatalsága, így a legkiszolgáltatottabb, legveszélyeztetettebb csoport van jelen.

Mennyire van eltérő hatással a közösségi média az aktív és passzív felhasználókra?

Sz.L.: Ha csak tartalmat fogyasztunk, esetleg kommentelünk, kevesebb hideget-meleget kaphatunk, mint az, aki létre is hoz tartalmakat. Meg lehetne vizsgálni, hogy erősebb-e a hatás arra, aki passzív fogyasztóként órákat tölt ezeken a felületeken, mint aki megosztja a saját tartalmát, de utána kilép az alkalmazásból.

B.T.: A tartalomgyártó kitettsége nagyobb. De nem vagyok benne biztos, hogy ő az adatlopásnak például jobban ki lenne téve, mint aki csak nézelődik.

Sz.L.: A passzív fogyasztóban ráadásul szorongást okozhat, hogy a tartalomgyártók olyan dolgokat tesznek, amikre ő nem képes. Mindkét fajta fogyasztót érhetik kellemes és kellemetlen meglepetések, pozitív és negatív érzelmek.

A felhasználók kétharmada 18 év alatti, 23 százalékuk a 14 éves kort sem éri el, ráadásul nincs még egy ilyen nagy százalékban jelen lévő korosztály. Hogyan lehet a gyerekeket tudatos médiahasználatra nevelni?

B.T.: Különböző médiaprogramok indultak már ebből a célból, az új Nemzeti alaptantervben pedig van már digitális kultúra tantárgycsoport is. Reméljük, az iskolák megfelelő módszertani felkészültséggel rendelkeznek ehhez, már sok műhelyben találunk kidolgozott óravázlatokat, amik megalapozhatják az ilyen témájú médiaórákat.

Szerintem a digitális kompetenciák közül az információkeresés és -kezelés vagy a problémamegoldás olyan területek, ahol a digitális bennszülöttek nem szorulnak rá a felnőttek segítségére. Ellenben bizonyos soft skillek, mint az infomációbiztonság, a kommunikáció vagy az együttműködés életkort, élettapasztalatot, empátiát, stabilabb személyiséget kívánnak. Ezekről volna mit tanulnia a fiataloknak a szülőktől, pedagógusoktól.

A korosztályok kölcsönösen ki tudják segíteni egymást: a fiataloktól elsajátíthatjuk a kezelés könnyedségét, technikáját, ők pedig tőlünk az óvatosságot.

b_v_0083_1.jpg

Kép: Bera Viktor, Közgazdász

Nemrég voltak arról hírek, hogy a TikTokot esetleg betiltják, nem lehet letölteni többet. Milyen hatással lehet ez a jövőjére? A Facebook botránya után például sokan elhagyták a platformot.

Sz.L: A TikTok közönségét inkább a funkciók változása érdekli: ha ilyen lesz, gyorsan odébbállnak. Az idősebbek, tudatosabbak a körülmények miatt hagynak el egy platformot, például ha adatlopásról, adatokkal való visszaélésről olvasnak. A fiatalok akkor mennek el, ha már nem lehet valamit csinálni az oldalon, amit előtte lehetett.

B.T.: Ha a tulajdonos szemszögéből nézzük a problémát, a tőzsdei ingadozásokba erős cégek nem szoktak belebukni, a hektikus változások hosszú távon normalizálódnak. Ha a Facebookról kiregisztrál pár millió dühös ember, és ez kellemetlen tőzsdei mozgást eredményez, a cég egy hónap múlva már meg sem érzi. Ez igaz bármelyik nagy felhasználószámmal rendelkező közösségimédia-platformra.

Önöket személyesen meglepte a kutatás valamelyik eredménye?

Sz.L.: Számomra a kitöltők száma volt meglepő: nagyon izmos, számában jelentékeny mintát sikerült prezentálni. A nemzetközileg erős trendek, felületek, márkák itthon is megjelennek a TikTokon, de sok a magyar tartalomgyártó is. Összességében nagyon tanulságos volt az egész kutatás.

B.T.: Engem az ütött szíven, ahogy a márkákkal, cégekkel kapcsolatban válaszoltak a kitöltők.

Ugyanannyian (13%) állítják, hogy sosem láttak még a TikTokon reklámvideót, mint ahányan be tudnak azonosítani konkrét márkákat: ez ijesztő.

Iparági elemzések azt mutatják, hogy a közösségimédia-tartalmak nagyjából egyharmada szponzorált tartalom - ha nem is fizetett reklám, de tartalmaz termékelhelyezést, vagy fizetett influenszer áll mögötte. Ha a tartalmak körülbelül harmada ilyen természetű, de a felhasználók egyhetede mégis azt vallja, hogy nem azonosít szponzorált tartalmakat, az sokat elmond a legfiatalabb médiahasználók médiaértéséről.

Ha részletesebben érdekel a TikTok-kutatás, az eredményeket és a trendjelentést megtalálod a Ringier Axel Springer honlapján.

süti beállítások módosítása