Közgazdász Online


Angyalok a pokolban: hogyan lett a Victoria’s Secret álomshowjából PR-katasztrófa?

Angyalok a pokolban: hogyan lett a Victoria’s Secret álomshowjából PR-katasztrófa?

illustration6_4.pngA közösségi média térnyerésével drámaian megváltozott a vállalatok PR-tevékenysége: egy pillanat alatt kitudódhat, ha nem bánnak megfelelően az alkalmazottakkal, vagy etikátlan az ellátási láncuk. Mit jelent ez a divatszakmára nézve, hogyan reagálhat egy ilyen botrányra egy cég, és fogyasztóként hogyan tudjuk megkülönböztetni a valódi változást a látszatintézkedéstől? Galla Daniellával, a Corvinus kutatójával beszélgettünk a Victoria’s Secretről.

2022. 01. 05. Írta: Szentkirályi Lili / Borítókép: Kolba Éva és Báthori Adrienn

Egy show, amit mindenki úgy várt, mint az Oscar-gálát

image.jpegA Victoria’s Secret a divatvilág egyik legikonikusabb márkája: az évről évre megrendezett Victoria’s Secret Fashion Show nézők millióit vonzotta 2018-ig, amikor bejelentették a híres-hírhedt show végét. Az elmúlt pár évben az inkluzivitás, mint fogyasztói igény, és a #metoo mozgalom megjelenésével egyre több kritikus hang jelent meg a VS fashion showja és a nők tárgyiasítása kapcsán. 

A képen Galla Daniella.

Ez a trend a show nézettségén is megmutatkozott: a húszéves sorozat alatt a 2018-as showt nézték a legkevesebben. Mindeközben sorra röppentek fel hírek az egész modellszakmában a modellek testi, lelki és szexuális abúzusáról. A Victoria’s Secret számára idén jött el ez a fordulópont, amikor is Bridget Malcolm elmesélte történetét a 60 Minutes Australianak. A videóban szó esett többek között szexuális zaklatásról, drogfogyasztásra buzdításról, illetve a szakma és környezet által prezentált végtelenül kontrolláló és abuzív viselkedésről, ami gyakran testkép- és étkezési zavarokhoz vezetett.

Bár a cikkünkben az ilyen és ehhez hasonló botrányokat PR és fogyasztói szempontból vizsgáljuk meg, mindenképp ajánljuk ezt a videót az üzenet és a figyelemfelhívás miatt.

Higgadtság és válságkommunikáció

Vajon mit jelenthet egy ilyen videó a márka számára, hogyan tud rá reagálni, és lehetséges-e valódi változás egy ilyen videó eredményeként? Galla Daniella, a Budapesti Corvinus Egyetem tanársegédje, marketingkommunikációs szakértő szerint ma egy brand egyik legerősebb PR-felülete maga a munkavállaló, hiszen a munkavállaló egy olyan hiteles üzenetet tud közvetíteni, amit a fogyasztó nagyon könnyen befogad. Emiatt elengedhetetlen, hogy a cég egyrészt méltósággal kezelje a munkavállalót, másrészt a munkavállaló azonosulni tudjon a brand értékeivel és identitásával. Azonban, ha mégis megtörténik egy fentihez hasonló eset, a cégnek egyből válságkommunikációra kell kapcsolnia.

“A válságkommunikáció esszenciája a  higgadtság: késve, de jól reagálni még mindig jobb, mint belesodródni egy vitába egy gyors, átgondolatlan reakció miatt.”

A brand legjobb opciója tehát az, hogy csendben megvárja, amíg lezajlik a hullám, és egy újrapozícionálással megpróbálja újjáépíteni a róla alkotott képet. Természetesen idővel a volt munkavállalóval is fel kell vennie a kapcsolatot, hiszen a vállalat nem teheti meg azt, hogy nem vállal felelősséget a tetteiért. 

A fenti történet jól példázza, hogy az elmúlt években hogyan alakult át a PR szerepe egy vállalat életében. Daniella szerint mára felértékelődött az, hogy egy cég kikkel dolgozik együtt, mind az ellátási lánca, mind pedig a munkavállalói jelentősek PR szempontból. Emellett az is jellemző, hogy ma már nem működnek a tipikus CSR-hackek: egy jótékonysági főzés karácsony előtt már nem elég ahhoz, hogy megfogja akár a médiát, akár a vásárlót.

A valódi, sikeres PR-tevékenység napjainkban akkor valósul meg, ha a kommunikációs üzenetben a társadalmi felelősség a vállalat alapértékei, küldetése és víziója között kap helyet. A PR ma már arról szól, hogy mi egy cég alaptevékenysége, és mik az alapértékei, nem az extra tevékenységekről, jótettekről” - mondja Daniella.

Meddig terjed a mi felelősségünk?

Daniella szerint a fogyasztónak rendkívül nehéz dolga van 2021-ben: az információ tömkelege nehezíti a hitelesség ellenőrzését: nem hiába működik jól például a greenwashing. Bár van egy jelentős fogyasztói közeg, ami képes a differenciálásra, ez sajnos túl szűk szegmens ahhoz, hogy valódi változást idézzen elő a vállalatok életében.

“Az átlagfogyasztót sajnos könnyű megtéveszteni: nagyon nehéz különbséget tenni egy reklámfogás és a valódi érték között, főleg rövid távon” - mondja Daniella.

A magas információs költségek további problémát jelentenek. Rengeteg időbe telik egy-egy intézkedés ellenőrzése, hogy az valóban hatásos-e például fenntarthatósági szempontból vagy az inkluzivitás kapcsán. A fogyasztónak is van egy bizonyos szintű felelőssége, de elsősorban a vállalat feladata az, hogy transzparensen nyújtson valódi információt. 

A fogyasztó egyik lehetősége, hogy bojkottálja a márkát, ez azonban nem feltétlen vezet változáshoz. “Ha egyedül nem veszed a terméket, az megnyugvás lehet a lelkednek, hiszen nem veszel részt aktívan a nők kizsákmányolásában, de forradalmi változást nehéz ezzel a módszerrel elérni” - mondja Daniella.

Ha viszont a bojkott mellett megjelenik egy aktív tevékenység is, például az edukáció vagy  a figyelemfelhívás, akkor már sokkal látványosabb lehet az eredmény. Emellett a fogyasztónak van egy márkán túli felelőssége is: a márka által reprezentált, de egész társadalomra jellemző problémákra, például a testképzavarra vagy a szexuális bántalmazásra is felhívhatja a figyelmet.

Fontos, hogy a felelősség mindkét oldalra kiterjed. A márkának ugyanúgy felelőssége a társadalmilag és környezetvédelmi szempontból releváns értékeket közvetítése, mint ahogyan a fogyasztónak a tudatos választás.

Angyalok a pokolban: hogyan lett a Victoria’s Secret álomshowjából PR-katasztrófa? Tovább
A sötét marketing eszközei, melyek bárkit csapdába csalhatnak

A sötét marketing eszközei, melyek bárkit csapdába csalhatnak

outdoor-3973811_1920.jpg

Vannak olyan cégek, amik már nemcsak a saját erényeik fényezésére költik a dollármilliókat a marketingkampányaiban, hanem az ellenfelüket is egy jól megtervezett stratégia alapján akarják a földbe tiporni. Lehet-e sikeres egy olyan kampány, ami a másik fél gyengeségeire épít? Mennyire befolyásolhat minket, fogyasztókat a marketing legsötétebb oldala? 

2021.06.19. Írta: Belayane Najoua. Borítókép: Pixabay

A sötét PR (black PR), más néven negatív marketing az ellenfél hibáira épített kommunikációs kampány. A sötét PR célja a konkurencia gyengeségeinek hangsúlyozása, sikerességének megkérdőjelezése, a vásárlók elbizonytalanítása bármilyen eszközzel, bármi áron - akár valótlan dolgok állításával is.

A negatív marketing hallatán legelőször talán a politikai kampányok jutnak eszünkbe (például Biden és Trump harca), ahol a politikusok sokszor nyíltan támadják az ellenfeleiket, miközben megpróbálják magukat jobb színben feltüntetni és elnyerni a szavazók szimpátiáját. De nemcsak a politikai szférában jellemző ez a stratégia - a Burger King és a McDonald’s is évtizedek óta harcol egymással a kampányaikon keresztül, nem beszélve a kólaipar két óriásáról, amiről már egy korábbi cikkünben írtunk. 

Valóság vagy látszat?

A vásárlók sokszor alapozzák fogyasztói döntéseiket az értékelésekre, az influenszerek véleményeire és természetesen a médiában hallott hírekre. Ám lehet, hogy hazugságokra alapozzuk a vásárlói döntéseinket, melyek egy sötét marketingkampány részei?

1. Nagyítsd fel a legkisebb hiányosságokat is

A marketing legfőbb célja, hogy pozitív képet alakítson ki a cégről a vásárlókban, kihangsúlyozva a márka előnyeit, sikerességének kulcsát és az egyediségét, közben elfedve a hiányosságokat, melyekkel a legnagyobb multinacionális vállalatok is rendelkeznek.  Ezzel ellentétben a sötét marketing pont az ellenkezőjére épít - erre egy jó példa a McDonald’s és a Burger King csatája, amely már évtizedek óta tart. 

A McDonald’s egyik reklámjában az autózó pár két tábla mellett hajt el az autójával - az egyiken a legközelebbi Burger Kingek vannak felsorolva - egytől-egyig több mint kétszáz kilométerre vannak. A másik táblán egyetlen felirat látható: a legközelebbi McDonald’s öt kilométerre található. Nem tudni, hogy a mekisek taktikája sült el rosszul, vagy a burgeresek csináltak valamit nagyon jól, de az biztos, hogy a Burger King igencsak erős versenytársa lett a McDonald’s-nak.

2. Kreálj hazugságot és iktasd ki a versenytársad

A sötét marketing eggyel rosszabb verziója, amikor nem a hiányosságokat nagyítják fel, hanem hazugságokat állítanak a versenytársról vagy az egyik termékéről. Az egyik legtöbbet emlegetett (és rossz véget ért) sötét marketing kampány a 2011-ben indított Google ellenes kampány volt. A Facebook megbízta a Burson-Masteller PR-ügynökséget azzal a feladattal, hogy túlozza el a Social Circle nevű Google termékkel kapcsolatos adatvédelmi kockázatokat. A PR-cég megkeresett egy ismert adatvédelmi  szakembert, Chris Soghoian-t, hogy hitelesítse az aláírásával a cikket, amit a PR-cég publikálni akart. A szakember nemcsak visszautasította a felkérést, de nyilvánosságra is hozta a céggel való levelezést, amelyből kiderült, hogy a PR-céget a közösségi média óriás bérelte fel. 

3. Támogass mindenkit és kelts hamis illúziókat

america-4866726_1920.jpg

Kép: Pixabay

A politikai black PR egyik “legkiválóbb mesterének” Putyin volt politológusát, Vlagyiszláv Szurkovot tartják, aki közel húsz évig töltött be különböző kulcspozíciókat Putyin mellett - volt kabinetfőnök-helyettes, kommunikációs főtanácsadó és fő ideológus, így vált Oroszország egyik legnagyobb hatalmú emberévé, akit az elnök 2020 februárban váratlanul kirúgott. Szurkov olyan mesterien gyakorolta a politikai negatív marketinget, hogy néha még a belső embereket is megtévesztette. 

A szemlélet alapja az volt, hogyha két ellentétes csoport közül az egyiket támogatja, akkor a másikat is kell - így ha az egyik pillanatban polgári fórumokat és emberjogi, nem kormányzati szervezeteket finanszírozott, akkor a következő pillanatban csendesen támogatta azokat a nacionalista mozgalmakat is, amelyek azzal vádolják az NGO-kat, hogy a nyugat eszközei. Karrierjének egyik legtöbbet tárgyalt akciója az álnéven íródott orosz politikaellenes Nulla körül című könyve volt, amit egy másik, a saját nevével kiadott könyvben kritizált. A Nulla körülben a szerző egy fiktív főhős történetén keresztül az orosz politikai korrupció mélyére hatol. 

A fenti példákon kívül még számos eszköze van a negatív marketingnek, amit egyre több vállalat alkalmaz, még ha csak titokban is. Ilyen például a hamis értékelések írása, egy mesterséges probléma generálása vagy influenszerek bevonása a negatív kommunikációs kampányba. 

A sötét PR egy ellentmondásos jelenség, ami tönkreteheti bármely cég vagy ember évekig tartó kemény munkáját. A jelenség ismerése és felismerése még fontosabbá vált a digitális korszakban, amikor bárki létrehozhat tartalmat, írhat véleményeket, és negatív, alaptalan megjegyzéseket terjeszthet egy-egy személyről, márkáról, termékről. Ezért elengedhetetlen felismerni és megérteni a sötét PR alapjait, nemcsak a vállalatok, hanem a fogyasztók szemszögéből is.

A sötét marketing eszközei, melyek bárkit csapdába csalhatnak Tovább
Gyakorlati kommunikációs és PR-képzés a Közgázon

Gyakorlati kommunikációs és PR-képzés a Közgázon

A Corvinus márkanevet itthon a magas színvonalú képzéssel, az értékes diplomával kapcsolják össze, és ez sok tekintetben valóban így is van. A valódi piaci kihívások megismerésére azonban nagyon kevés lehetőségünk van, elképzelhetetlen tehát, hogy egy jövőjét tudatosan tervező fiatal ne keresne magának valamilyen fejlődési lehetőséget. Sokan csatlakoznak diákszervezetekhez, mások gyakornoki helyeket keresnek – egytől egyig azzal a céllal, hogy valós problémák megoldását tanulják, tapasztalják, ezáltal fejlesszék magukat. Nekik szól a Corvinus és az Independent Media februárban induló képzése.

pr.jpg

Gyakorlati kommunikációs és PR-képzés a Közgázon Tovább
Hol találunk munkát? – 10 tipp az álláskereséshez!

Hol találunk munkát? – 10 tipp az álláskereséshez!

Az álláskeresés során arra mindig figyeljünk, hogy csak olyan munkát pályázzunk meg, amelynek betöltésére alkalmasak vagyunk és ezt az önéletrajzunk is tükrözi. Ne szórjuk tele a piacot a pályázatunkkal! Ugyanis könnyen megeshet, hogy hiteltelenné válunk a munkáltató szemében, és semmilyen más lehetőséggel kapcsolatban nem fog keresni minket.

476010213.jpg

Hol találunk munkát? – 10 tipp az álláskereséshez! Tovább
süti beállítások módosítása