A test és az étel körül forog a marketingpiac – húst hússal reklámozzunk. De eszünkbe jut-e, mi az, amiért teletömjük a boltban a kosarat, ha csak tejért mentünk be, mi köze a McDonald's-nak az olimpiai játékokhoz, vagy miért érezzük azt a női magazinok receptjeit szemlélve, hogy megint le kéne adnunk pár kilót?

Forgács Attila, a Corvinus egyetem tanára nem először tartotta meg november 12-én a nagy érdeklődést övező Médiaüzenetek és evészavarok című előadását, amit a Corvinus Diáktanácsadó Központ szervezett.

Az obezitás illetve az evészavarok a huszonegyedik század társadalmi problémái közé tartoznak. Ma már szinte minden fiatal, vékony női sztárra rásütik az anorexiás jelzőt. A 2013-as adatok szerint hazánkban harminc-negyvenezer gyermek éhezik, miközben a fiatalkorúak 20%-a túlsúlyos. Az elhízás a rendszerváltás után jelentősen növekedett – derült ki az előadásból.

Érdemes megfigyelni, hogy minket, mint fiatal célközönséget milyen típusú médiaüzenetek bombáznak, pláne, amik evéssel illetve a testképpel foglalkoznak. Észre sem vesszük, mennyire befolyásolja mindennapi viselkedésünket, evési szokásainkat, hogy milyen ingereket kapunk a külvilágtól.

A (le)fogyasztói társadalom

"Egyed, vegyed, használd!", lehetne ez is a mostani évtizedek mottója. A Földön lévő óriási különbségek áthidalhatatlannak látszanak, miközben a világ egyik fele éhezik, a másik fele éhezteti magát. Az étel mindenhol nagy szerepet kap, akár hiányként, akár túltermelésként van jelen. Ahol van, azt el kell fogyasztani. Sokunknak mondták kiskorunkban, az „amíg ezt meg nem eszed, nem állhatsz fel az asztaltól” mondatot, hiszen nagyszüleink jobban tudják, milyen nélkülözésben élni.

A siker titka

Nem egy reklámban találkozunk olyan képekkel, ahol csinos, jó megjelenésű, szimpatikus emberek szintén "jól tálalt", gusztusos ételeket fogyasztanak el, ezzel az úgynevezett szubliminális (tudat küszöb alatti) üzenetet közvetítenek felénk.

Az externális éhség fogalmát Brian Wansink alkotta meg. A kutató több felmérést végzett a témával kapcsolatban, és rájött, minél elérhetőbb távolságra van az ember számára az étel, annál többet fog belőle fogyasztani. Manapság minden cég erre épít, sőt még a mozikan is elfogyaszthatatlan méretű pattogatott kukoricát és üdítőt árulnak.

Aki pedig többet fogyaszt, az a médiaüzenetek szerint sikeresebb, mert a nagyobb fogyasztás már önmagában jobb. Csakhogy az elhízás ilyen esetben elkerülhetetlen, ezért a marketingpiac igyekszik ellensúlyt is adni a tendenciának. Az ilyesfajta, egymásnak ellentmondó üzeneteket nevezik double bindnak, azaz kettős kötésnek. Fontos, hogy a vásárlók amennyire csak lehet, tömjék tele bevásárlókosaraikat illetve hasukat, de eközben vékonyak is maradjanak. Az interneten böngészve tucatjával jönnek szembe velünk a különböző fogyókúrás hirdetések, tabletták, illetve a rendkívül ínyenc, új és szezonális receptek. Manapság szinte minden celebnek van szakácskönyve vagy diétás hirdetése.

Evés- és testképzavarok

A másfél órás előadásban a leggyakrabban előforduló evészavarokról is szó esett. A sok közül csupán egy befolyásoló tényező a médiaüzenetek a különböző mentális zavarokban.

Az anorexia nervosa-t 1873-ban jegyezték fel. Többek között Franz Kafka vagy Szent Margit is a magukat éheztetők közé tartozott. Régebben az étel visszautasítása egyfajta vallásos tartalmat, megtisztulást jelentett. Az éhségsztrájkok sem volt ritkák a történelem folyamán, így kulturálisan el is fogadjuk, sőt tiszteletre méltónak tartjuk, ha valaki önkéntesen eláll az evéstől.

Ehhez még az is hozzájön, hogy a huszadik század második felétől drasztikusan megváltozott a női szépségideál, Monroe helyett Audrey Hepburn és a csontsovány Twiggy volt az álomnő, a Barbie babák veszélyesen alultáplált alakja már kiskorban befolyásolni kezdte a lányok testükről alkotott képét. Forgács Attila azonban kifejtette, hogy az anorexiának evolúciós okai is lehetnek, a csoport túlélésben segíthettek az olyan egyedek is, akik az éhezésre pozitívan reagáltak.

A másik legismertebb evészavar a bulimia nervosa, amelyben pontosan az ellentétes médiaüzenetek nyilvánulnak meg: vegyed, egyed, de maradj karcsú. Ezt 1979-ben írták le először, a bulimiás ember kontrolállhatatlan falásrohamokkal küzd, egy-egy evési „szeánsz” után próbál megszabadulni az ételtől, amilyen gyorsan csak lehet hánytatás, illetve hashajtózás során. A falásrohamokat általában koplalási időszak követi. Erős érzelmi hatásra pedig ismét a válasz egy több ezer kalóriás ételelfogyasztás.

Ahogyan közeledünk jelenünkhöz egyre sűrűbben határoznak meg újabb evészavarokat. 1993-ban az invers anorexia, más néven izomdiszmorfia, ami az eddig felsorolt betegségekkel ellentétben a férfiakat érinti nagy számban. Az inverz anorexiában szenvedők sosem érzik magukat elég izmosnak, a különböző szteroid szerekkel pedig súlyos károsodásokat okozhatnak testükben.

Valószínűleg sok köze lehet a rengeteg ételbotrány kirobbanásának, illetve ételfóbiáknak (kerüld a magas zsír/szénhidrát tartalmú ételeket) az orthorexia nervosa kialakulásához. Ez egészséges ételfüggőséget jelent, ami gyakran az anorexiásokra is jellemző. Csakhogy az orthorexiások első szempontja nem a fogyás. Azonban egy idő után annyira elkezdenek félni minden ételtől, hogy inkább nem esznek, minthogy "megmérgezzék" magukat.

Nem tagadhatjuk a média és marketing, a megváltozott testkép ideál szerepét a betegségekben. Néha talán még túlromantizálják, ideált kreálnak belőle, vagy éppen tanító szándékkal mutatják be az evészavarokat. A Skins című brit sorozatban például Cassie, az anorexiás lány a sorozat egyik legnépszerűbb karaktere. A szintén brit, My mad fat diary című sorozat főszereplője pedig a falásrohamokkal és testképzavarral küzdő Rae.

Fontos hangsúlyozni, hogy ez csak egy része a történetnek. Jelentősebb a pszichológiai, szociális befolyás, illetve ma már azt mondják, biológia, evolúciós eredete is lehet az egyes evészavaroknak.

Dr. Forgács Attila elmondása szerint ma a legtöbb pszichiáteri doktori dolgozat is evészavarokkal foglalkozik, inkább "felkapott" téma, mint a depresszió vagy az öngyilkosság. De vajon mi mit tehetnénk a problémák orvoslására?