Horváth Evelin (Budapesti Corvinus Egyetem, Kommunikáció- és médiatudomány MA) már 2018. óta tudja, hogy szeretne tudományosan is foglalkozni a virtuális technológiával létrehozott divatmodellek jelenségével. Ugyan már évek óta léteznek, e virtuális karakterek gyakorlati használata még gyerekcipőben jár, létrehozásukkal és alkalmazásukkal kapcsolatban sok alapelvet még le sem fektettek. Evelin célja többek között ez volt: kutatási eredményei alapján a virtuális modellekkel kapcsolatos tanácsokat fogalmazott meg, melyek később egy-egy cégnek is segíthetnek abban, hogy etikus és hatékony módon illeszthessék be őket reklám- és marketingstratégiájukba. (Borítókép: pexels.com)

Írta: Lázár Fruzsina

Mikor 2018-ban több luxusmárka kampányaiban is feltűnt néhány CGI-technológia (computer-generated imagery) segítségével létrehozott modell és véleményvezér, a jelenség nagy port kavart. Ez érthető is, hiszen ezek a digitális perszónák – annak ellenére, hogy létezésüket teljes mértékben a digitális technológia teszi lehetővé – egyre inkább részeivé válnak nemcsak a marketingcélú tartalmaknak, hanem a közösségi médiában zajló életnek is. Az ilyen CGI-véleményvezérek különböző márkákkal való együttműködéseinek hatását vizsgálva sok szakértő a divat- és szépségipar, de a közösségimédia-marketing nagymértékű átformálódásáról is beszél. Nem csoda, hogy a téma a Corvinus hallgatóit is elérte: Horváth Evelin – aki amellett, hogy a Kommunikáció- és Médiatudomány mesterszak végzős tanulója, profi fotósként dolgozik – erről írta a kari fordulóban 1. helyet elért, és a 2020. évi OTDK-ba továbbjutott dolgozatát. Többek között a kutatása fókuszáról, előzetes feltevéseiről, eredményeiről és a jelenségkör általános hatásáról kérdeztük. Az interjút két részletben közöljük. 

Hogyan találkoztál ezzel a jelenséggel? Mi keltette fel az érdeklődésed?

Engem már az alapképzéses szakdolgozatom óta foglalkoztatott, hogyan lehetne a második hivatásomat – a fotós szakmámat – ötvözni az egyetemi kutatási feladataimmal. Úgy éreztem, hogy motiváló tényező lenne, ha a kutatás kapcsán még alkothatnék is valamit, mert alapvetően művészi beállítottságú ember vagyok, ezért folyamatosan kerestem egy olyan témát, ami a két szakterület metszete lehet.

2018-ban olvastam egy cikket arról, hogy a Balmain divatház egy teljes kampányát három virtuális modellre építette fel, még az óriásplakátjaikon is virtuális modellek szerepeltek. Az egyik ilyen karakter akkor már Instagram sztárként, influencerként is ismert és elismert volt.

Amikor találkoztam ezzel a történettel, megfogalmazódott bennem, hogy ha majd jelentkezem mesterképzésre, addigra biztosan fejlődik-változik annyit ez a téma, hogy érdemes lesz készíteni róla egy feltáró kutatást. Szóval az ötlet, de maga a dolgozat is hosszú időn át érlelődött és készült: a tervezet már 2019. júniusában készen volt, de csak szeptemberben kezdtem el aktívan dolgozni a kutatáson.

Mi volt a kutatásod fókusza, milyen kérdésekre kerested a választ?

Alapvetően az érdekelt, hogy milyen elveket érdemes követnie egy vállalatnak, ha úgy dönt, hogy marketingcélra terveztet egy saját virtuális modellt, vagy esetleg leszerződne egy már meglévő virtuális karakter alkotóival. Az volt a célom, hogy a kutatási eredményeim alapján össze tudjak állítani egy gyakorlati ötletcsomagot erre vonatkozóan. Minden, amire kitértem a kérdőívben – többek között, hogy egyáltalán felismerik-e az emberek ezeket a virtuális modelleket, és ha igen, akkor milyen a feléjük tanúsított attitűdjük, milyen reakciókat vált ki belőlük a virtuális modellek látványa – erre irányult. Érintettem etikai-morális kérdéseket, hogy például értéktársítás szempontjából milyen alapelveket érdemes figyelembe venni az alkotóknak, de kitértem a fizikai tulajdonságokra is: mi az, ami szimpatikus az embereknek, mi az, ami zavarja őket egy CGI-modell megjelenésében, és épp emiatt érdemes elkerülni a karakterek tervezésekor.

Voltak hipotéziseid is, vagy csak feltáró igényű kutatási kérdéseid?

A kérdőív alapját öt képpár adta. A képpárok egyik fele egy virtuális modellt ábrázolt: mivel a nyilvános fiókok képeit fel lehet használni kutatási célokra, ehhez Instagramról gyűjtöttem anyagot. Ezt követően a CGI-technológiával elkészített képek alapján élő modellek segítségével fotóreprodukciókat készítettem. A kitöltőknek olyan kérdésekre kellett válaszolnia, hogy melyik modellt találják szépnek, szimpatikusnak, illetve melyikről tudnák elképzelni, hogy sikeres modellkarriert futott be. A kitöltői célcsoportomat két külön szegmensre bontottam: elkülönítettem egymástól a hétköznapi potenciális fogyasztókat, és azokat, akik valamilyen kiemelkedő vizuális képességeket igénylő szakmában dolgoznak, úgymint fotósok vagy grafikusok. Erre a két csoportra külön-külön állítottam fel a hipotéziseket.

Az első kutatási kérdésem úgy szólt, hogy anélkül, hogy vizsgálati személyek a képeket illetően bármilyen előzetes információval rendelkeznének (tehát nem tudják azt, hogy valamelyik kép CGI-modellt ábrázol, valamelyik pedig valódit), van-e arra képességük, hogy felismerjék, beazonosítsák, hogy ez nem egy valódi ember. A hipotézisemben azt fogalmaztam meg, hogy a kitöltők nem fogják tudni megállapítani a különbséget, azonban arra számítottam, hogy a felismerési arány jelentősen javulni fog a szakmabeli kutatási alanyok esetében.

A második hipotézisem úgy szólt, hogy ha az emberek már tudatában vannak annak, hogy egy képhalmaz elemei virtuális modelleket és valódiakat egyaránt tartalmaznak, akkor képesek helyesen megkülönböztetni a valódi modelleket és a virtuális karaktereket.

Ezen felül még volt két olyan feltevésem, hogy többen fogják szépnek, illetve szimpatikusnak találni a valódi emberi karaktereket, mint a virtuálisakat.

És mik lettek az eredmények?

Majdnem minden számításom beigazolódott, kivéve az, hogy többen találják majd szépnek a valódi arcokat:

ötből négy képpár esetében a CGI-modellt gondolták többen szépnek.

Ugyan ötből három képpárnál a valódi embereket szavazták meg szimpatikusabbnak, de ebben az esetben nem volt szignifikáns az eltérés – egy képpárnál csak pár százalékos különbség mutatkozott. Előzetes információ nélkül mindössze a kitöltőim egyharmada ismerte fel a CGI-modelleket, ebben nem volt nagy eltérés a szakmabeli és nem szakmabeli kitöltők között. Előbbieknek közel 30%-a, utóbbiaknak 25%-a jelezte, hogy felismerte a CGI-modellt, még mielőtt kiderült számukra a kérdőív fókusza.

Amikor a kitöltők már tisztában voltak azzal, hogy az egyik karakter minden esetben CGI, akkor 70%-os pontossággal ki tudták választani, hogy melyik az – érdekesség, hogy itt egy hajszálnyival jobban teljesítettek a laikusok. Nagyon sok szakmabeli hitte azt a virtuális modellekre, hogy egyszerűen túlretusált képek. Sokat gondolkodtam azon, hogy vajon miért ismeri fel jobban az avatatlan szem a valótlan képet, és arra jutottam, hogy a szakmabeliek mélyebben ismerik a képmanipulációs lehetőségeket, ezért könnyebben el tudják képzelni egy valószerűtlennek tűnő képről, hogy túlretusált, valódi fotó, mint a hétköznapi szemlélők.

Mivel fotós is vagy, sokféle módon kapcsolódik a szakmádhoz ez a jelenség. Mennyire érzed, hogy befolyásolja a saját személyes hivatásodat?

Komoly ellenérzésem – amit például a kutatásom kapcsán az emberek részéről érzékeltem – sosem volt, jelenleg sincs. Némiképp meglepett, hogy mennyire egységesen negatív érzelmi reakciókat váltott ki ez a jelenség az emberekből. Összesen 333 kitöltőm volt, de minimális számú ember látott benne lehetőséget vagy esetleg pozitívumot.

Én kreatív művészi kezdeményezésnek és nagyon komoly alkotómunkának tekintem a létrehozásukat, de nem gondolom, hogy az ember pótolható egy virtuális karakter létrehozásával. Még akkor sem, ha mögé áll egy egész stáb, és személyiséggel ruházzák fel.

Nekem fotósként nagyon fontos, hogy megismerjem, akivel dolgozom, hogy az ő személyisége is visszaköszönjön a fotókon, ne csak az enyém. Úgy gondolom, hogy ez az emberi vonal teljesen hiányzik a virtuális modellekből. Egy grafikusan létrehozott arcon csak korlátozottan tudunk érzelmeket megjeleníteni – nem tud változni, nem tud adott időpillanatban reagálni a környezetére. A portréfotózást a CGI-modellek használata semmilyen formában nem lesz képes helyettesíteni. Egymás mellett tudnak létezni, de egymásnak nem alternatívái.

A kérdőívben használt képpárok: melyik kép a valódi?

Megoldások: B A A B B