A mai fiatalok tényleg jobban kerülik a márkákat, mint a szüleik? Hogyan befolyásolja a Z generáció fogyasztását a klímaszorongás? Márkaellenességről, megosztó kampányokról és a koronavírus fogyasztásra tett hatásairól is kérdeztük Dr. Zsóka Ágnes egyetemi tanárt és Kovács Vajkai Éva doktorjelöltet, akik a Vezetéstudomány folyóiratban publikálták kutatásuk eredményeit. (borírtókép: Markus Spiske; Unsplash)

Vendégszerző: Kránicz Bence

Mikor vált fontos kutatási területté a márkaellenesség vizsgálata? Milyen társadalmi, gazdasági okok miatt lett releváns ez a kutatási terület?

Kovács Vajkai Éva: A márkaellenesség nem egyenlő a márkaelkerüléssel, a márkaellenesség szélsőségesebb jelenség, noha a motivációk között azonosíthatók átfedések. A márkaelkerülés fogalma a szakirodalomban először az 1990-es évek elején jelent meg, majd a jelenség vizsgálata 2009-től került ismét előtérbe. A kutatók egy csoportjának nézőpontja szerint tudni azt, hogy a fogyasztók milyen termékeket és márkákat nem vásárolnak és miért, legalább annyira fontos, mint tudni azt, hogy miért döntenek bizonyos termékek és márkák mellett. A fogyasztói magatartással kapcsolatos kutatásokban sokkal elterjedtebb volt az utóbbi kérdés vizsgálata. (kép: canva.com)

Zsóka Ágnes: A márkaelkerülés témaköre a fogyasztói társadalom óriási térnyerésének köszönhetően került jobban előtérbe – egyfelől mint a fogyasztásellenesség egyik megjelenési formája, másfelől mint a negatív környezeti és társadalmi hatásokkal járó üzleti gyakorlat elleni lépés. Klasszikusan márkaelkerüléshez vezethet, ha nem vagyunk megelégedve a márkához kötődő tapasztalatainkkal vagy a márka esztétikai megjelenésével, de

ma már legalább ennyire fontos kérdés, tudunk-e azonosulni a márka által közvetített értékekkel, a vállalat imázsával és kommunikációjával, felelősnek és etikusnak tartjuk-e a vállalat tevékenységét.

Amennyiben a válasz nemleges, az mind márkaelkerüléshez vezethet.

Miért merült fel az a hipotézis, hogy a Z generáció mást és másként fogyaszt, mint a szülők generációja? Mennyiben „törvényszerű” ez a fogyasztásbeli különbség a nemzedékek között?

(kép: canva.com)

Zsóka Ágnes: Kutatási tapasztalatok szerint a fiatalabb generációk számára az identitás, az önkifejezés megfelelő módjainak megtalálása központi kérdés, de ugyanígy erősen jellemző a kritikai látásmód, a kapott információk megkérdőjelezése és ellenőrzése, az öntudatos hozzáállás. Emellett a fiatal generációk egy olyan világban nőnek fel, amelyre egyszerre jellemző a korábbi évszázadokban sosem látott mértékű és kiterjedésű fogyasztói kultúra, és másik végletként súlyos társadalmi és környezeti problémák egész sora. Ez a kettősség minden jelenséget sokkal élesebb megvilágításba helyez, arról nem is beszélve, hogy az ökológiai problémák a fiatal generációk egészséges, élhető jövőjét, a társadalmi problémák pedig a társadalmak épségét, békéjét, kohézióját veszélyeztetik.

A fiatal generációk egyre tisztábban látják, mekkora árat kell fizetni a kényelmes fogyasztói létért.

Kovács Vajkai Éva: Támaszkodva a generációelméletekre – azon belül a Z generáció jellemzőire – döntöttünk a Z generáció megvizsgálása mellett. Ők számos területen különböznek a korábbi generációktól, nem csak a fogyasztási szokásaik tekintetében. A márkaelkerülés mögött többféle motiváció húzódhat meg. Törekedtünk arra, hogy azt a generációs csoportot vizsgáljuk, amely esetében valamennyi márkaelkerülési motiváció megfigyelhető, és amely egyben célcsoportja is a kutatás fő fókuszát jelentő fast fashion márkáknak.

Miért a fast fashion márkák elutasítottságát vagy elfogadottságát vizsgálták? Milyen szempontból tekinthető a fast fashion kulcsterületnek ennek a generációnak a fogyasztási szokásaival kapcsolatban? (kép: canva.com)

Kovács Vajkai Éva: A fast fashion márkák melletti fő érv az volt, hogy valamennyi márkaelkerülési főkategória vizsgálható volt az esetükben. Néhány példát hozva: a tapasztalati márkaelkerüléshez szorosan köthető a fast fashion termékekre jellemző minőségi probléma. Tekintve, hogy a ruharadabok alkalmas eszközök a kezünkben, hogy kifejezhessük velük a személyiségünket, így a fast fashion márkák termékei alkalmasak voltak arra, hogy az identitással összefüggő márkaelkerülést is megvizsgálhassuk. A fast fashion márkákhoz számos környezeti és társadalmi probléma kapcsolódik, így a morális márkaelkerülés elemzésére is lehetőségünk nyílt. Ugyanez elmondható a hiány értékű és reklámmal kapcsolatos márkaelkerülésről is. Ahogy a kutatásban is rámutattunk,

a Z generáció az eddigi generációk közül a leginkább környezettudatos, és a generáció tagjai odafigyelnek arra is, mit viselnek, így rendkívül izgalmas volt betekintést nyerni a Z generáció egy szűkebb rétegének márkaelkerülési magatartásába.

Zsóka Ágnes: A fiatal generáció – még kamaszként – a divathoz kötődően kezd önálló fogyasztói döntéseket hozni; önazonosság-tudatához, csoporthoz tartozásához, saját énjének a világban való elhelyezéséhez ez szükséges. Így mindenképpen találkozik a széles körben elterjedt, megfizethető árú termékeket kínáló fast fashion márkákkal. A termékek minőségére, ár-érték arányára, tartósságára kamaszkorban még nemigen érzékeny ez a csoport, hiszen a termékeket a szülők vásárolják. Fiatal felnőttként átértékelődnek bizonyos kérdések.Nemcsak az ár-érték arány kezd fontos lenni, hanem az áruk tömegtermék jellege is zavaróvá válhat, és a morális, illetve környezetvédelmi kérdések is előtérbe kerülnek.

(kép: canva.com)

Ez a szempont felértékelődik a Z generációnál? Lehet azt mondani, hogy történeti összehasonlításban ebben a korcsoportban ma játssza a legnagyobb szerepet a morális döntés a márkaelkerülés okai között?

Kovács Vajkai Éva: Ahogy utaltunk rá, a generációelméletek alapján ez a generáció a leginkább környezettudatos, de a márkaelkerüléssel kapcsolatos szakirodalom kicsit árnyalja a képet: az, hogy melyik márkaelkerülési szempont játszik a leginkább szerepet a márkaelkerülési magatartásban, az országonként és iparáganként is változhat.

Zsóka Ágnes: Mivel a kutatásnak ebben a fázisában kizárólag a Z generációt vizsgáltuk, így egyelőre nem tudunk általános következtetést levonni arról, vajon más korcsoportokkal összehasonlítva ennél a generációnál a legerősebb-e a morális alapú márkaelkerülés. Ennek megítéléséhez további kutatás szükséges.

A kutatás corvinusos diákok kérdőíves megkérdezésével zajlott. Mennyiben reprezentálják ők a Z generációt? Milyen feltevésünk lehet arról, hogyan válaszoltak volna egy vidéki főiskola diákjai?

Kovács Vajkai Éva: A megkérdezett diákok a Z generációnak csak egy szűk szeletét jelentik, a mintánk több szempont alapján sem tekinthető reprezentatívnak. A második kérdésre reflektálva: az alternatívák hiánya szolgálhat a márkaelkerülés korlátjaként. Az olyan városokban, ahol kevesebb a fast fashion termékeket helyettesítő alternatíva, elképzelhető, hogy kevésbé jellemző a fast fashion márkák elkerülése. (kép: canva.com)

Zsóka Ágnes: Az elérhető alternatívák mellett a pénzügyi lehetőségek is szerepet játszanak a döntésben. A fogyasztói társadalom egyszerre szól a mennyiség és a minőség kérdéséről. Egyesével vizsgálva a ruhadarabokat, az áruk kellően alacsony ahhoz, hogy vonzó legyen, rövid élettartamuk miatt ugyanakkor már középtávon is többet költünk rájuk, mintha kevesebb, de jobb minőségű ruhadarabunk lenne. Ez persze azt is jelentené, hogy ritkábban vásárolunk ruhát… Érdemes megvizsgálni, mennyiben mérlegelik ezeket a szempontokat egy reprezentatív Z generációs csoport tagjai; a vizsgálat valóban csak a corvinusos diákokat érintette.

A minta egyötöde bizonyult márkakerülőnek, akik saját bevallásuk szerint egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán vásárolnak fast fashion termékeket.

Az ő márkakerülési magatartásuk jellemzőit vizsgáltuk a kutatásban.

Milyen módszerrel elemezték a kérdőívek adatait? Milyen fogyasztói csoportokat tudtak elkülöníteni a válaszok alapján?

Kovács Vajkai Éva: Többféle kvantitatív kutatási módszert is használtunk az elemzés során. Egyfelől multidimenzionális skálázás segítségével vizuálisan bemutattuk, mely márkaelkerülést okozó változók helyezkednek el egymáshoz közel, illetve egymástól távol a válaszadók motivációs struktúrájában.

Zsóka Ágnes: A módszer segített azonosítani azokat a tényezőcsoportokat, amelyekre a válaszadók a márkakerülés során érzékenyek lehetnek. Ilyenek például a társadalmi és környezeti problémákra, az uniformizálásra, a márka által közvetített értékekre, a márka identitás-kifejező képességére, a kommunikációra, az üzleti koncepcióra vagy a kiszolgálás módjára való érzékenység.

Kovács Vajkai Éva: A fogyasztói csoportokat klaszterelemzés segítségével különítettük el. Három klasztert azonosítottunk: a leginkább elkötelezett márkaelkerülőket, az identitásukat féltő márkaelkerülőket, valamint a nem elkötelezett márkaelkerülőket.

A leginkább elkötelezett márkaelkerülők (a válaszadók 43%-a) valamennyi vizsgált márkakerülési szempontra érzékenyek voltak, míg a nem elkötelezett márkaelkerülők (30%) egyik vonatkozásban sem mutattak kirívó érzékenységet.

Az identitásukat leginkább féltő márkaelkerülők (27%) márkaelkerülési magatartásának hátterében elsősorban olyan indokok állnak, amelyek az identitás megfelelő kifejezését akadályozzák – például a termékek tömegáru jellege, az egyéni stílus kifejezhetőségének hiánya, a divat globális uniformizálása, a márkák egymástól való megkülönböztethetetlensége, és így tovább.

Zsóka Ágnes: Érdekes volt megfigyelni a Z generációs mintában, hogy a válaszadók többsége esetében a márkakerülő magatartás egyszerre sok tényező együttes hatására alakul ki és erősödik meg vagy marad alacsony szinten. Ugyanakkor szignifikánsan elkülöníthető egy csoport, amelynek tagjai számára az önazonosság kifejezése kulcsfontosságú, minden más szempontot háttérbe szorítva. A kutatás következő fázisában több generáció márkakerülő magatartását fogjuk megvizsgálni, mert várakozásunk szerint az érzékenységi tényezők eltérő erősséggel hatnak a különböző generációk márkakerülő magatartásában.

Vannak híres esetek, amikor egy promóciós kampány vagy arculati váltás hatására egy márka ismertebbé, népszerűbbé válik – olyasmire gondolok, mint a Nike edzőcipők iránti kereslet megnövekedése a nyolcvanas években, azután, hogy Michael Jordan reklámozni kezdte a cipőket. Vannak-e példák ennek ellenkezőjére, vagyis arra, hogy valamilyen reklám vagy más jellegű vállalati tevékenység hatására egy márka rohamosan veszíteni kezdett a népszerűségéből?

Kovács Vajkai Éva: Találhatunk erre is példát, nem véletlenül jelenik meg a reklámmal kapcsolatos márkaelkerülés külön kategóriaként a márkaelkerülési magatartásban. A fast fashion márkák eltérően állnak hozzá a reklámhoz: a Zarára például nem jellemző, de a H&M reklámjaiban gyakran köszönnek vissza hírességek. Ez oka lehet a reklámmal kapcsolatos márkaelkerülésnek. Ugyanilyen oknak számíthat, ha a vállalat tabutémához nyúl: A Coca-Cola Love is love kampánya, ahogy követtük a social média felületeken a kampányra érkező válaszokat, megosztó volt: voltak olyan kommentelők, akik kifejezték, hogy pont emiatt a kampány miatt nem fognak soha többé Coca-Colát inni, de voltak olyanok is, akik pont emiatt a kampány miatt köteleződtek el a márka iránt. (kép: Sarah Deal; pexels.com)

Zsóka Ágnes: A ruhaiparral kapcsolatban nagy visszhangot váltott ki, amikor néhány évvel ezelőtt, több egymást követő évben, több ázsiai helyszínen is fény derült számos nagy fast fashion vállalat beszállítókkal és munkavállalókkal, helyi közösséggel és a természettel szembeni lelkiismeretlen, felelőtlen magatartására – elfogadhatatlan munkakörülmények, biztonsági előírások, felháborítóan alacsony bérek, valamint környezetszennyező termelési eljárások, üzleti gyakorlatok formájában.

Az ilyen esetek negatívan befolyásolják a vállalatok hírnevét, erősítik a márkaelkerülésre hajló fogyasztók márkaelkerülési meggyőződését, elindíthatnak márkaelkerülő magatartást az ingadozókban, és – ami pozitív következménye ezeknek a botrányoknak – megfelelő válaszlépéseket kényszerítenek ki a vállalatok részéről.

A társadalom egy része ugyan opportunista magatartást tanúsít, ami azt jelenti, hogy a botrány elülésével a rendszer és a napi rutin visszaáll a szokásos kerékvágásba, ugyanakkor következményként megfigyelhető a jogszabályok szigorodása és jóval  markánsabbá válik az igény a transzparens, ellenőrizhető és számonkérhető üzleti gyakorlatok kialakítására.

Lehet-e feltevéseket megfogalmazni arra vonatkozóan, a koronavírus-járvány milyen irányban befolyásolta ennek a generációnak a fogyasztási stratégiáját?

Kovács Vajkai Éva: A koronavírus miatt kialakult helyzet láthatóan minden generációnak erősen befolyásolta-befolyásolja a fogyasztási stratégiáját – legalábbis átmenetileg. Míg a szóban forgó kutatásban úgy tűnt, hogy a megkérdezettek ritkán vásárolnak ruházati termékeket online, a kialakult helyzetben az online csatornák jelentősége egyértelműen nő, ami kutatási szempontból az online környezethez köthető márkaelkerülés vizsgálatát is indokolttá teszi. (kép: canva.com)

Zsóka Ágnes: Hosszabb távra nézve ugyanakkor még nem látszik, tartósan változnak-e a fogyasztási szokások, mind a fogyasztás mennyiségét, mind a választott márkákat illetően. Az online vásárlási gyakorlatok biztosan a korábbinál nagyobb jelentőséggel fognak bírni, részben azért, mert a helyzet kényszerűségéből adódóan a vonakodók is elkezdték az online csatornákat használni, ebben jártasságot szereznek, bizalmatlanságuk csökken.

Az elmozdulás az erős, megbízható, hiteles márkákra várhatóan kedvező hatást fog gyakorolni, erre érdemes építeni.