Mit jelent a neuromarketing, hogyan működik, és miért tartottak tőle a kezdetekben olyan sokan? A Corvinuson indult az országban először ezzel a területtel foglalkozó kurzus - az interjúnk alanya Varga Ákos, a Marketing Intézet egyetemi docense, a Digitális Marketing kutatóközpont egyik alapítója, aki a tárgy oktatása mellett a terület kutatásával is foglalkozik.

Írta: Klisóczki Fanni; Borítókép: Unsplash (Bret Kavanaugh)

A neuromarketinget sok félreértés, előítélet övezi. Volt, aki nagy meggyőződéssel hitte, hogy a boltban követik a biztonsági őrök, és egy távkapcsolóval irányítják, aminek hatására elvesztette a tudatát, és csupa haszontalan dolog vásárlására bírták rá. Varga Ákos megerősítette, hogy ugyan ilyen direkt befolyásolás nem létezik, de a polcról levett termékeknél valóban érvényesül a marketing alapvető eszköztára. A figyelemfelkeltő színek, a csomagolás, az alapvető elhelyezés a polcokon mind befolyásolhatják vásárlási döntéseinket. 

A neuromarketing a döntéshozatal előtt kialakuló, döntéshozatalra ható tudat alatti tényezőket próbálja meg azonosítani, nem pedig a vásárlót akarja közvetlenül befolyásolni a bolt falain belül. Az persze már más kérdés, hogy az így nyert információkat később az üzletek felhasználhatják, amikor a marketingstratégia kidolgozására kerül sor.

Honnan indult a neuromarketing?

Photo by Hal Gatewood on Unsplash

A piackutatók számára régóta ismeretes, hogy az emberek előszeretettel tüntetik fel magukat jobb színben az egyes megkérdezések során. Éppen emiatt, ha egy önbevalláson alapuló (pl. kérdőíves) kutatást csinálnak, annak az eredménye jó eséllyel torzítani fog. Ennek a tudatosan artikulált válaszokból eredő torzító hatásnak a kiküszöbölésére vonták be a kutatási eszközök körébe az orvosdiagnosztikai, biometriai eszközöket a kétezres évek elejétől. Ilyen például a szemkamera, vagy az fMRI, ami az agy ingerekre adott metabolikus reakcióit méri, illetve az EEG, ami az agy elektromos tevékenységét vizsgálja A kutatásokban tehát az alanyok különböző marketingingerekre adott tudatalatti reakcióit vizsgálják olyan eszközökkel, melyek valamilyen neurológiai jelzést tudnak mérni.

A hagyományos módszerekkel végzett piackutatás és a neuromarketing előrejelző eredményei között csupán néhány százalékos eltérés mutatkozik, ám ez adott esetben több millió dollárban mérhető különbséget is jelenthet. Mindezek ellenére Ákos mégis óvatosságra int:

“egyrészt, a neuromarketing nem egy csodaszer, és nem arra hivatott, hogy kiváltsa a tradicionális kutatási módszereket, például a fókuszcsoportot vagy a kérdőívet, hanem kiegészítő szerepet tölt be."

"A neuromarketing tehát nem egy varázsfegyver, ami megold minden problémát. Másrészt, maga a kifejezés egy nagyon szexi dolog. Vonzó a hirdetők és a fogyasztók számára is, viszont pont a különlegessége miatt a kezdetekkor rengeteg kontár is elkezdte kihasználni az újdonságerejét, ami borzasztó nagy blődségekhez vezetett.”

Blődségekből pedig, ahogy Ákos elmesélte, korábban sem volt hiány. James Vicary, egy piackutató az ötvenes évekből megpecsételte a tudatalattival történő reklámozást egy egész generáció számára. Elterjesztette, hogy a mozivásznon kicserélt egy-egy képkockát a büfé termékeit népszerűsíteni hivatott feliratokra, ezzel pedig olyan szinten befolyásolja a nézők tudatalattiját, hogy a bevétel rohamos növekedést mutatott. Ez a „kísérlet” annyira megijesztette az akkori világot, hogy szinte az atombombával egyenértékű félelem generálódott az emberekben.

Az, hogy valaki az elménkben tudatosan nem észlelhető dolgokkal akar valamit kezdeni, érthetően riasztó. A világ legtöbb országa beemelte a reklámtörvényébe azt a záradékot, hogy a tudatosan nem észlelhető reklám tiltott, amely kitétel a mai napig érvényben van. Annak ellenére is, hogy Vicary kísérletét azóta sem sikerült reprodukálni, sőt, néhány évvel később ő maga is beismerte, hogy hamis nyilatkozatot tett a szóban forgó képkockákról. Ám a baj addigra már megtörtént, és az emberek a mai napig rettegnek a tudatosan nem észlelhető reklámoktól.

Magyarországon a Corvinus az úttörő

Varga Ákos 2008 körül találkozott a területtel, akkor még PhD hallgatóként. A szakirodalomban erősödő trend volt a biometrikus eszközhasználaton alapuló publikáció, így futott bele a témába. Első primer neuromarketing kutatását az akkori Kaposvári Egyetemen végezte. Mivel a kórházzal szoros kapcsolatban állt az egyetem, így engedélyt kaptak arra, hogy csináljanak egy fMRI kutatást.

Fotó: Varga Ákos

A kutatás során Ákosék hungarikumokat hasonlítottak össze nemzetközi ellentétpárjaikkal, és arra jutottak, hogy az ismertség befolyásolja az alanyok preferenciáját, így  érdemes lehet rátenni a boltban a hazai címkét az árukra.

Magyarországon úttörőként indult el a Budapesti Corvinus Egyetem Neuromarketing kurzusa 2019-ben. A hallgatók a félév során implicit asszociációs teszteket készítenek kutatási projektként, melyekhez hasonlókat bárki kipróbálhat a Harvard Egyetem Project Implicit oldalán. 

A kurzuson online teszteket állítanak össze, az eredményeket pedig hagyományos kérdőíves kutatásokkal vetik össze. Ezáltal a félév végére feltárják, hogy egy adott témában mi az, ami a tudatos véleményünk valamiről, és mi az, ami a tudatalattiból jön. Egyszerűbb diagnosztikai eszközökkel is találkozhatnak a hallgatók, mint például szemkamera, vagy bőr-galván válasz mérő eszköz (galvanic skin response, gsr). A kurzus népszerűsége azóta is töretlen, minden félév elején pillanatok alatt betelik, így aki szeretne jelentkezni, annak érdemes résen lennie.

És hogy a marketingesek vajon meddig vájkálhatnak majd a tudatalattinkban? Nem fogunk tudni ellenállni a marketing-ingereknek, mert tudat alatt fognak irányítani minket? Bár az évek során finomodtak az eszközök, gyorsultak, mobilabbá váltak, nagyobb a terhelhetőségük és magasabb a szoftverszintű támogatásuk is, mégis kár félni, hiszen a neuromarketing a már régóta ismert jelenségek, folyamatok megerősítésére, semmint az ártatlan fogyasztók befolyásolására használható:

nem a neuromarketing mondja azt, hogy élénk színeket kell használni a csomagoláson, de ezek a kutatások megerősítik, hogy ez a régóta használt gyakorlat valóban hatással van-e a gondolkodásunkra, vagy sem.