Vannak olyan cégek, amik már nemcsak a saját erényeik fényezésére költik a dollármilliókat a marketingkampányaiban, hanem az ellenfelüket is egy jól megtervezett stratégia alapján akarják a földbe tiporni. Lehet-e sikeres egy olyan kampány, ami a másik fél gyengeségeire épít? Mennyire befolyásolhat minket, fogyasztókat a marketing legsötétebb oldala? 

2021.06.19. Írta: Belayane Najoua. Borítókép: Pixabay

A sötét PR (black PR), más néven negatív marketing az ellenfél hibáira épített kommunikációs kampány. A sötét PR célja a konkurencia gyengeségeinek hangsúlyozása, sikerességének megkérdőjelezése, a vásárlók elbizonytalanítása bármilyen eszközzel, bármi áron - akár valótlan dolgok állításával is.

A negatív marketing hallatán legelőször talán a politikai kampányok jutnak eszünkbe (például Biden és Trump harca), ahol a politikusok sokszor nyíltan támadják az ellenfeleiket, miközben megpróbálják magukat jobb színben feltüntetni és elnyerni a szavazók szimpátiáját. De nemcsak a politikai szférában jellemző ez a stratégia - a Burger King és a McDonald’s is évtizedek óta harcol egymással a kampányaikon keresztül, nem beszélve a kólaipar két óriásáról, amiről már egy korábbi cikkünben írtunk. 

Valóság vagy látszat?

A vásárlók sokszor alapozzák fogyasztói döntéseiket az értékelésekre, az influenszerek véleményeire és természetesen a médiában hallott hírekre. Ám lehet, hogy hazugságokra alapozzuk a vásárlói döntéseinket, melyek egy sötét marketingkampány részei?

1. Nagyítsd fel a legkisebb hiányosságokat is

A marketing legfőbb célja, hogy pozitív képet alakítson ki a cégről a vásárlókban, kihangsúlyozva a márka előnyeit, sikerességének kulcsát és az egyediségét, közben elfedve a hiányosságokat, melyekkel a legnagyobb multinacionális vállalatok is rendelkeznek.  Ezzel ellentétben a sötét marketing pont az ellenkezőjére épít - erre egy jó példa a McDonald’s és a Burger King csatája, amely már évtizedek óta tart. 

A McDonald’s egyik reklámjában az autózó pár két tábla mellett hajt el az autójával - az egyiken a legközelebbi Burger Kingek vannak felsorolva - egytől-egyig több mint kétszáz kilométerre vannak. A másik táblán egyetlen felirat látható: a legközelebbi McDonald’s öt kilométerre található. Nem tudni, hogy a mekisek taktikája sült el rosszul, vagy a burgeresek csináltak valamit nagyon jól, de az biztos, hogy a Burger King igencsak erős versenytársa lett a McDonald’s-nak.

2. Kreálj hazugságot és iktasd ki a versenytársad

A sötét marketing eggyel rosszabb verziója, amikor nem a hiányosságokat nagyítják fel, hanem hazugságokat állítanak a versenytársról vagy az egyik termékéről. Az egyik legtöbbet emlegetett (és rossz véget ért) sötét marketing kampány a 2011-ben indított Google ellenes kampány volt. A Facebook megbízta a Burson-Masteller PR-ügynökséget azzal a feladattal, hogy túlozza el a Social Circle nevű Google termékkel kapcsolatos adatvédelmi kockázatokat. A PR-cég megkeresett egy ismert adatvédelmi  szakembert, Chris Soghoian-t, hogy hitelesítse az aláírásával a cikket, amit a PR-cég publikálni akart. A szakember nemcsak visszautasította a felkérést, de nyilvánosságra is hozta a céggel való levelezést, amelyből kiderült, hogy a PR-céget a közösségi média óriás bérelte fel. 

3. Támogass mindenkit és kelts hamis illúziókat

Kép: Pixabay

A politikai black PR egyik “legkiválóbb mesterének” Putyin volt politológusát, Vlagyiszláv Szurkovot tartják, aki közel húsz évig töltött be különböző kulcspozíciókat Putyin mellett - volt kabinetfőnök-helyettes, kommunikációs főtanácsadó és fő ideológus, így vált Oroszország egyik legnagyobb hatalmú emberévé, akit az elnök 2020 februárban váratlanul kirúgott. Szurkov olyan mesterien gyakorolta a politikai negatív marketinget, hogy néha még a belső embereket is megtévesztette. 

A szemlélet alapja az volt, hogyha két ellentétes csoport közül az egyiket támogatja, akkor a másikat is kell - így ha az egyik pillanatban polgári fórumokat és emberjogi, nem kormányzati szervezeteket finanszírozott, akkor a következő pillanatban csendesen támogatta azokat a nacionalista mozgalmakat is, amelyek azzal vádolják az NGO-kat, hogy a nyugat eszközei. Karrierjének egyik legtöbbet tárgyalt akciója az álnéven íródott orosz politikaellenes Nulla körül című könyve volt, amit egy másik, a saját nevével kiadott könyvben kritizált. A Nulla körülben a szerző egy fiktív főhős történetén keresztül az orosz politikai korrupció mélyére hatol. 

A fenti példákon kívül még számos eszköze van a negatív marketingnek, amit egyre több vállalat alkalmaz, még ha csak titokban is. Ilyen például a hamis értékelések írása, egy mesterséges probléma generálása vagy influenszerek bevonása a negatív kommunikációs kampányba. 

A sötét PR egy ellentmondásos jelenség, ami tönkreteheti bármely cég vagy ember évekig tartó kemény munkáját. A jelenség ismerése és felismerése még fontosabbá vált a digitális korszakban, amikor bárki létrehozhat tartalmat, írhat véleményeket, és negatív, alaptalan megjegyzéseket terjeszthet egy-egy személyről, márkáról, termékről. Ezért elengedhetetlen felismerni és megérteni a sötét PR alapjait, nemcsak a vállalatok, hanem a fogyasztók szemszögéből is.